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篇名: 極小到極大之　公關集團化趨勢
作者: tomhuang	日期: 2006.07.22　　天氣: 　心情:

極小到極大之　公關集團化趨勢(上)

相對於廣告產業因為媒體購買公司自立門戶、微利時代環境不景氣等因素，產業生態面臨了相當大的變革，因此服務多元、價格壓縮、組織扁平，成為目前台灣廣告業因應變局的大致對策；那麼，一樣屬於傳播代理業的公關，面臨相同的環境背景，其因應之道又有何不同？

│文／洪禮甫│

公關公司為什麼要「變」？
由於現在的客戶更是斤斤計較於投資回報率（ROI）、新聞曝光率等數字的表現，往往給予公關公司的錢更少、作業時間更短、創意空間縮小，而要求執行的事項卻有增無減，因此，公關公司如果還堅持「不變」，沒有一套更有效的方法和理念來發揮管理的綜效，如何面對眾多同業的削價競爭？

集團化背後的思考與目的
當前，台灣公關產業的發展可用百花齊放來形容。規模上，小從2、3甚至個人跑單幫式的工作室，到10幾20人，甚至到上百人的中、大型公關代理商，在台灣的市場上都有各自的位置與利基，但基本上，還是呈現「大者恆大、小者愈小」兩極化發展的走向，可是在經營上，還是有公關公司選擇集團化的路子去走，努力地與多變市場環境搏鬥。

而「集團化」，不論是上下游整合、橫向繁殖還是360度面向，無非是要提供客戶更完整的服務、得到更多的生意、滿意度，以增加更多的收入來源。丁菱娟認為，以奧美集團這樣一個360度的整合行銷傳播集團而言，規模大不大，組織架構是否集團化，其實都不是重點，在她眼中，是否做到：

1.公司定位的差異化
2.各子公司能有獲利
3.有一致的願景和價值觀
4.遵守共同的制度和資源
這4個標準，才是一個公關集團之所以存在的原因和價值。

以精英、經典、精采和楷模所組成的精英公關集團，不但是目前國內最大、也是歷史最悠久的本土公關集團。執行長嚴曉翠指出，由於精英集團是一個「學習型組織」，因此不論大、小主管，其角色就像是教練，要以「照顧」、「教導」的思維來代替管理，以1個人教導3個人的能量計算，一旦員工訓練熟悉、業務服務的品質到位，單一公司人數超過30，就會採取「近親繁殖」的方式加以組織分割或成立新公司，如此一來，才能讓同仁的學習、經驗的傳承、客戶的滿意度與公司的獲利和管理，達到「最佳化」。
　
而近10年間急速竄起的先勢公關集團，則又是另外一種組合思惟─以「圍繞公關核心做組織擴展」的方式進行著。例如：先勢主要以消費性公關為主力、先擎主要著重於健康、保健類產品的公關部份、先令則著重在上游公關策略的輸出上，先璣則是以企業公關、危機管理等教育訓練課程作為服務重點，而最新成立的策動行銷則是將所擅長的企業Event整合先勢集團既有的公關資源來做出發。

另外，以「全方位服務」作為訴求的優識國際公關，則又是另一種完全不同形式的事業群體，例如母公司德商安益國際展覽公司，是以辦理會展作為其業務主軸的單位，再結合優識國際公關、茵康會議以及「活動平台」刊物，來滿足客戶從前端策略、建議到活動規劃、執行管理上的各種需求，總經理何伶華認為，為了滿足多元的需求、危機管理和機制上的建議諮詢，這也是未來公關產業深具發展潛力、不可或缺的一部份。

極小到極大之　公關集團化趨勢(下)

無可替代的管理智慧與原則

黃鼎翎則認為，集團公司要能夠持續不墬，資金到位、人才素質、經營者要有分享利潤的胸襟，以及要充分利用工具來協助公司治理，如制定標準作業流程SOP並建擋管理、會計財務系統的標準化等…都是經營上不可或缺的關鍵因素。
　　
而奧美公關集團會定期為員工表現進行評鑑，透過科學的電腦資料分析，可以幫助每一位員工清楚知道自己在工作上的優、劣點，以謀求最實際可行的改善之道，對於公關這個屬於「人」的行業而言，績效更能被精確的掌控。
　　
何伶華則表示，「誰有能力把客戶放在鞋子裡？」雖說大型公關公司會比其他小型公關公司更有資源、能力去做到這樣的要求，但同時也要更積極地去經營客戶滿意度，並晉用除傳播科系背景以外的人才，如法律、企管科系，相信這對公關這個行業的豐富性會更有幫助。另外，「報表管理上絕不能有所謂的"Surprise"！」這也是嚴曉翠在管理集團事務上另一項經驗之談。「如果出現超過10％的收支標準差，一定是Something is wrong！」因此，她一定會設法抓出原因所在，並剔除淡、旺季的安慰藉口，力求公司長期收支的穩定與平衡，以免造成公司在管理上，以及同仁工作心理上的錯覺，有時候「穩健中求成長」，對於公司和集團的長遠發展還是有益處的。

集團型公關的困難與機會
　
目前在台灣，廣義的公關公司（包含活動、展場、整合行銷、包裝設計、藝人經紀…）合計有200多家廠商；如果狹義的以傳統媒體公關為主的代理商來計算，則約有60家上下的規模，因此同業間競爭之激烈，可見一斑。固然大型、集團化的公關公司挾有服務多元、環境承受度大、資源豐富等的優勢，但「羊毛出在羊身上」，其營運管理成本偏高，以及價格較不具彈性卻也是不爭的事實，尤其在經濟持續不景氣的環境下，讓很多預算有限或是小型客戶無法或也不願選擇大型公關公司一起合作，流失了很多商機，給予了小公司和工作室很多的縫隙介入市場。
　　
但相對的，一些國際性品牌在財務上、形象上和整體策略上的服務需求就是小型公司所搶不走的部份，也是大型綜合公關代理商所擅長的區塊了，只要再加上靈活度，透過管理手段將成本減低，並因應客戶需要繼續深化專業度，朝「專業公關」的路子去發展，不啻是未來台灣公關業界的另一個選項。

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