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篇名: 深耕顧客關係　獲利倍數成長
作者: tomhuang	日期: 2006.07.22　　天氣: 　心情:

深耕顧客關係　獲利倍數成長

國立中正文化中心

為實現強化顧客關係的總體目標，兩廳院致力於提升會員服務質化調查、會員續約服務及回饋活動及導入顧客關係管理系統等全新服務再造活動，藉此強化會員關係的互動與維繫，進而讓營收達到五倍速成長。

文／廖志德

落成於1987年的國立文化中心（兩廳院）已步入弱冠之年，20年的成長歲月中，兩廳院始終是華人地區最重要的國際性表演空間，許多經典藝術作品都曾經在這個舞台上，綻放出人類如珍珠般的生命光華，這個場域更是催化台灣表演藝術團體的原動力。

成年禮後，隱然顯示兩廳院必須蛻變至新的成長階段，從需要政府補助轉變為自主開拓的新未來，不知道是否是命運中的一種巧合，兩廳院於2004年３月，由政府機關改制為行政法人，這意味著政府提供的資源將逐漸減少，必須開始自立自強，創造出更多的收益。

新的角色定位代表兩廳院不能只是空間平台的供應者，在推廣藝術創作、交流及教育的過程中，還要扮演優質藝術生活的服務者，並且同時成為能夠自體成長的市場獲利者。

質與量的平衡與最佳化

誠如國立中正文化中心藝術總監平珩在2005年的年報中指出：「整體而言，這一年來，透過行政法人彈性而獨立的體制運作，在高度績效的要求下，各部門均能積極拓展業務，達到節約成本與增加收入的高度效益；同時在目標管理體系作業掌控下確實在每月、每季的工作檢視會議中，不斷調整與修正計畫細節，求得質與量平衡與最佳化的發展。」

轉變為行政法人的第一年，兩廳院的經營成果令人耳目一新，觀眾對兩廳院的整體服務滿意度高達88％，較上年度增加了７個百分點，因此，兩廳院之友的會員數較前一年同期增加了2.5倍，網路購票會員達到22萬人次，網路購票總銷售額較上年度成長４倍，不含歌劇魅影的營收成長約為4.8倍，如果加上「歌劇魅影」的瘋狂暢銷金額，則整體營收成長高達10倍之多。

兩廳院的成功得力於全體工作夥伴的共同打拼，以及徹底轉型為以顧客為核心的服務體質，在法人化及將自己重新定位為「服務的兩廳院」之後，其節目企劃展現出更高的自主性與活力，不僅呈現出創新多元的發展，與國際的接觸互動也益加密切，除提升對觀眾的服務之外，兩廳院對演出單位的滿意度也給與同等的關心，在每場演出結束後，都會進行使用者滿意度調查，藉以了解表演團體的需求及期望，同時作為演出服務及品質管理改善的參考依據。

既然將自己定位為服務的兩廳院，就必須確實掌握對藝術表演有興趣的觀眾，建立起緊密的互動關係，以了解目標顧客群的核心期望與需求，進而規劃出更高品質的節目以及提供更加卓越的服務項目。其主要的策略手段為：「耕耘顧客關係，透過一對一行銷提升顧客滿意度，針對有價值的顧客，透過會員經營，提升忠誠度。」

根據研究結果顯示，兩廳院之友平均一年看７次藝文節目（一般大眾則一年１至２次），其平均消費額高達新台幣數千元（一般大眾約300到800元），遠較一般消費大眾高，也就是說兩廳院只要能增加會員的人數，並好好地照顧他們的需求及期望，營收基本上就能夠帶來相當不錯的成果。

兩廳院之友新制的推動

為實現強化顧客關係的總體目標，兩廳院致力於提升忠誠欣賞族群、會員服務質化調查、會員續約服務及回饋活動、增加會員溝通平台管道以及導入顧客關係管理系統(CRM)等全新服務之推動，希望藉此強化會員關係的互動與維繫，進而維持並增進其忠誠度。

2004年，推出「兩廳院之友」付費會員的新制，透過不同卡級的設計，提供不同需求的會員服務，新的措施使得會員數大幅增加；除此之外，兩廳院也不定期針對會員提供優惠方案與服務，例如：推出下半年「兩廳院之友經典套票」方案、會員生日折扣、會員購票九折優待，更有正式啟售前７天八折的優先購票與特殊權益等。學生則是今年度兩廳院深耕推廣的對象，為的是將國內表演藝術的根紮的更深，為鼓勵學生加入欣賞的行列，兩廳院提供他們免費加入會員的機會，雖然學生通常大量購買便宜的票，卻是未來觀眾成長的新血輪，需要設法將他們保留下來。

2006年，風靡全球的「歌劇魅影」來台演出，對兩廳院而言正是大顯身手的好時機，不論其行銷規模、架構及贊助金額等都高居歷年之冠，透過此次操作，行銷部門學習到大型造勢活動的規劃與整合，而新推的會員制及數位行銷工具當然也幫上了大忙。由於歌劇魅影的製作成本相當高，且又在１月份接近過年的淡季中推出，在銷售前景不明的情況下，甚至還引來媒體的質疑：「超過上億成本的音樂劇歌劇魅影2006年１月就要演出，現在距離開演前還有四個月，由於尚未算出成本與票價，所以至今仍未開始售票，成敗如何，令人冷汗直流。」

事實證明兩廳院雖然改制時間不久，但是其經營體質及手腕已經有極大的轉變，眾人的質疑最後化為聲聲驚訝。於2005年９月１日首度開放會員優先購票，但規定每個人只能買四張歌劇魅影的門票，從中午12點開放，到當天下午四點所有的票幾乎瞬間賣光，只剩下最貴和最便宜的票，三天內一票不剩，兩廳院只好於９月12日追加會員優先購票一次，售票期間還曾經發生瞬間交易量太大，造成票務系統當掉，經過緊急修護才恢復正常運轉的情形。

銷售對象明確是會員反應如此快速的主因，而這群目標消費群又進而影響了其周遭的消費族群，而想要達到這般精準的行銷操控，非有優異的行銷規劃及系統不可，甫於2005年３月正式啟用的CRM顧客資料管理系統，正好遇到絕佳的表現機會，新系統讓兩廳院的行銷動作從傳統模式正式進入到ｅ化時代，藉由系統的從旁輔助，行銷人員透過觀眾資料、消費數據、訊息閱讀等行為分析，有助於個人化服務的提供，在與會員進行更密集的溝通與互動之後，兩廳院行銷活動的精準性提高了，進而大幅降低行銷成本的浪費。

可是想要精準掌握觀眾的行為模式，卻不是件簡單的事，開始推動顧客關係管理系統之際，兩廳院面臨著下列兩項重要的挑戰：

一、如何有效接觸到目標族群，並進行表演節目之推薦？
二、如何找出最有價值的客戶，擬定適當的行銷策略及顧客忠誠度計畫？

個人化服務的挑戰

喜愛表演藝術的族群屬於小眾市場，喜歡雲門舞集的觀眾不一定喜歡貝嘉芭蕾舞團，喜歡爵士樂的又不一定喜歡古典音樂，也就是說不同的顧客族群的偏好是有差異的，所以正確的行銷手法應該是掌握顧客各面向行為與偏好，然後提供個人化行銷訊息與服務。

「可是在過去由於沒有專屬系統，行銷人員雖然花很多時間進行規劃，但是大多數的構想只是落在想法上，很容易陷在紙上作業的庶務當中，由於無法針對觀眾進行適當的分類，因此，在進行數位行銷活動的時候，只好針對所有的會員發出４至５萬份的電子郵件，這種沒有目標的寄發方式，很難契合觀眾個人化的需求。」國立中正文化中心兩廳院資訊事務組組長談應衡道出傳統行銷模式的難處及問題。

經過審慎的評估後，兩廳院決定導入新CRM系統，不再採取一視同仁傳送電子郵件給全體觀眾的傳統做法，開始針對不同類型的節目，動態篩選出合適的目標族群後，再進行推薦的動作，例如：要促銷歌劇節目的時候，行銷部門可以先依據節目的屬性，勾選出看過音樂劇等類似節目的觀眾，再來進行對焦的廣宣活動。

找到正確對象是行銷成功的第一步，接著系統可以協助兩廳院即時掌握顧客的反應，每做完一波行銷活動，就能夠馬上透過報表了解其績效，萬一報表所呈現出來的行銷績效並不理想，此時行銷部門可以立即分析是設定的目標觀眾不對，還是行銷風格設計錯誤，而後再根據結果調整行銷策略。

關於運用電子化行銷模式的好處，談應衡表示：「運用CRM系統可以避免人為主觀的判斷，只要經由勾選的過程，就能整合會員資料及交易資料，找到對的行銷對象，不需要用猜的。採取人工的分類方式，則會因為個人不同的經驗及背景，導致不穩定的績效及成果，而且人還會有流動的問題，當原有行銷人員流失的時候，累積的Know How不一定會保留下來，所以系統其實還具有知識管理的功能。」

藝文表演在媒體曝光上處於弱勢，通常開演前一週才會進入購票高峰期，在沒有系統之前，兩廳院無法儘早掌握行銷投入所帶來的效益，過去是以人工撈資料，所以從銷售點開始到活動正式開演，是會產生時間的落差，無法快速回應市場，吸納中間的票源，導入CRM系統之後，兩廳院可以視開演前節目的票房狀況，更快速地推出即時性的數位行銷活動。

原先兩廳院的顧客資料是散落各處，光是會員系統、票務系統、網路系統、雜誌系統、圖書館系統、客戶服務中心、問卷調查Excel檔案等資料庫就有11至12個，在經過相關資料庫的整合工作之後，才讓顧客資料的收集與整理顯得比較容易，否則很難全盤了解顧客，不但對會員貢獻及成長很難有具體化的呈現外，各部門間的顧客資料也無法交互分享，因此，有志於導入CRM系統的企業，於資料庫部分勢必得下點功夫，才能推動的較為順暢。

探索CRM的極限

系統導入初期，兩廳院就獲得不錯的經營成效，其電子郵件閱讀比例高出１倍，藉由修正產品組合與分析潛在購買族群，使得經典套票的購買量成長３倍，在經過一年的用心經營之後，不含「歌劇魅影」的營收成長就達4.8倍，分群精準行銷的電子郵件開信率較未分群的郵件開信率提升近25％，銷定有購買能力且有需求的顧客群，使得付費會員（兩廳院之友）人數增加40％。

成功絕非偶然，兩廳院的CRM系統不但獲得高階主管的全力支持，同時不以軟體技術的開發當主軸，而是設法將產業的Know-how融入系統當中，此外，使用單位與顧問的合作關係也相當密切，在種種成功關鍵因素的妥善搭配下，兩廳院的CRM系統於短期間就展現出不錯的成效。

談應衡特別強調的指出：「多數企業懂ERP，卻不一定清楚CRM，因此在導系統時其觀念及流程通通要改，面對組織變革可能產生的抗拒，高階主管的意志要堅定，不要受到反彈就退縮，在兩廳院，業務副總監劉怡汝是背後最主要的推手，由於她的擔當與承諾，並且相信一定會有效果，使得此次的CRM專案能夠順利推動下去。」

顧問團隊與使用者的良好互動關係，更讓兩廳院的CRM系統能夠符合產業的特殊性，系統導入過程中，使用者會迅速將其想法及所遇到的挫折反應給顧問，顧問也相當重視每次與使用者互動的機會，認真地尋求使用者的回饋，設法掌握表演藝術產業的獨特Know-how，然後將其加入系統當中，雙方的互動性快且即時。如果任由使用者自己摸索，使用者通常很快就會放棄，良性的互動讓系統的調整走在正確的航線上，大大地提高其適用性。談應衡表示：「行銷是軟的，技術工程是硬的，系統要能軟硬兼施，唯有IT加行銷，才能突破可能存在的障礙。」

許多華人企業認為顧問是免費的，在採購系統時只從買產品的角度思考，其實供應商的團隊更重要，否則服務會跟不上來，首先顧問要能掌握使用者需要與角色，清楚使用者要的是什麼，在兩廳院這個CRM專案中，顧問與行銷部門的溝通就相當積極，所以系統的加值功能就能符合產業的專業，對於系統原來規劃沒有的功能，顧問也會設法找出方法加以解決。

深耕顧客關係是兩廳院跨入下一個二十年的第一步，目前已經有了好的開始，未來兩廳院還要整合商業智慧(BI)及客服中心(Contact Center)，除企圖讓行銷活動所投入的成本獲得更大的效益比，還要更進一步強化客服人員對觀眾的回應能力，看起來短期間兩廳院的顧客關係還有更大的躍升空間，就如談應衡所言：「導入系統是一個循環，我們必須努力嘗試其極限。」

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