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篇名: 英國潮牌業績大衰退
作者: Johnson	日期: 2019.04.20　　天氣: 　心情:

英國潮牌Superdry去年業績大衰退，原本在台設立約20家店櫃，今年初概念店驚傳收攤。
潮牌，最怕被嫌棄再也不酷了，一旦潮衣變成國民衣，恐怕難免落入精品品牌香奈兒已故創意總監拉格斐（Karl Lagerfeld）所說「時髦之後就是俗氣」境地。英國品牌極度乾燥（Superdry）此刻正站在臨界點。
前總座推「自殺式折扣」
踩禁忌！扼殺紛絲忠誠度
4月初，離職滿一年的共同創辦人鄧克頓（Julian Dunkerton）逆襲董事會成功，以逾51％支持率回鍋，接掌臨時執行長，為的是「不想30多年心血付諸東流」：不僅去年底三度發布獲利警訊，股價在這一年間更狂瀉不止7成。
才剛被換掉的總座蘇德蘭（Euan Sutherland）原本一貫辯稱，去年氣候從夏天熱到冬天，導致占營收比重高達2/3的帽T與外套大滯銷。但是鄧克頓認為這個藉口不負責任，因為服飾同業Primark、Asos也都遭逢購物旺季買氣冷清、冬衣賣不動的打擊，但全年營收仍成長。
分析它一年內幾乎玩殘的原因，破格打折恐怕是致命關鍵。
54歲的鄧克頓對英國《金融時報》（Financial Times）說明，不惜發動「罷免執行長」讓家醜見報的苦衷：「你可以想像一下，12月22日當我看見所有的核心產品都在折扣促銷，真是驚呆了……，這簡直是失心瘋的行為。」
「折扣促銷」這四個字從來就不存在鄧克頓的經營寶典中。早在1985年他第一次擺攤創業時就認定，傳統零售模式的定價策略大有問題，服飾商將原價定得很高，一年中有8個月都賣這個價格，然後有4個月瘋狂折扣。結果是，消費者在景氣信心低落時甘願靜候低點才出手。
這現象在去年第四季全球景氣低迷格外明顯：11月感恩節、12月耶誕節前夕，零售商即使已下殺6折，但顧客就是不上門；直到過後的黑色星期五、節禮日（Boxing Day）才手刀搶貨。
蘇德蘭也看到折扣驅動購買行為的趨勢，於是用力砍價促銷，一年52週有48週在打折。別的不說，以台灣為例，去年10月，倉儲賣場好市多（Costco）打3折促銷防風外套，比原價買一送一還便宜。鄧克頓痛心，這種被分析師稱為「自殺式折扣」的政策，正是扼殺粉絲忠誠度的禁忌。
根據尼爾森（Nielsen）去年偕同發表全球第一份潮牌研究，占全體買家僅1成的鐵粉會購買近五成產品。他們關注歷史、理念與態度，追貨不問折扣。極度乾燥曾是英國唯一不在耶誕節前折扣的服飾店，聚攏一批「願意嘗試抽象概念和勇敢想法，並願意為此付出高價的新千禧世代鐵粉」。破格的折扣促銷趕跑這群人。

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