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篇名: 大陸市場之得小鎮者得天下
作者: 深情男子海角七號	日期: 2017.10.30　　天氣: 　心情:

大陸市場之得小鎮者得天下

中時電子報

丁學文╱上海金庫創投管理合夥人
2017年10月30日上午 05:50

旺報【丁學文╱上海金庫創投管理合夥人】

要說什麼叫做異軍突起？這兩年大陸OPPO及Vivo手機的所向無敵最引人注目。2016年，OPPO創造了銷量增長109%的神話，其兄弟品牌Vivo也不甘示弱，銷量增長78% ，而曾經以互聯網思維起家的小米卻有些飛不動了，銷量下滑22% 。與此同時，在2016年，蘋果丟掉了中國智慧型手機的單品銷量第一。

對於OPPO的市場佔有率，在北上廣或台北生活的人們或許感受不深，但我最近剛好有機會去一個河南三級城市出差，終於見識了OPPO的威力，從計程車司機、辦企業的小老闆到他的女兒，幾乎都在用OPPO。縣城最中心的一條十字街道，被OPPO和Vivo的綠和藍淹沒。我身邊越來越多朋友告訴我：大陸下一波消費升級的主戰場就在三四線城市，而且大家都在說：得小鎮者得天下。

台灣觀點

我們從小就知道共產黨就是以「農村包圍城市」把國民黨趕到了台灣，今天用這句話概括這兩個手機品牌的崛起毫不為過，因為即使在城鎮化已經高速發展的現在，大陸鄉村人口仍然超過6億，小鎮就是手機廠商連接這些人群的紐帶。

事實上，除去北上廣深以及成都、杭州等二線城市，三四線城市的人口對移動互聯網、智慧型手機的認知並不高，但這部分人的比例卻是更高，OPPO和Vivo就是在讀懂這些人的需求中迅速提升銷量。

要知道小鎮人不多，卻生活在密密麻麻的關係網中，就連買東西也願意找到相熟的走後門，不僅靠譜還能砍價，這與生活在大城市，習慣明碼標價的城市人口不大相同，但卻的確真實存在。據了解，相比於其他品牌，OPPO和Vivo有著更高的返利和獎勵，更懂得小鎮居民的心態，才能創造這個異軍突起的驚奇之旅。

需求面質變催生個性化消費

我管理的基金因為投資不少有關大陸消費升級的公司，對於這一塊變化感受特別深刻，如今大陸人均GDP已經過了7千美元，家庭消費結構開始發生非常大的變化。以需求面來看，目前在校大學生已經超過4000萬，這意味著什麼呢？未來消費者平均素質在大幅度提高。

還有需求端的城市化和小戶化，目前大陸城鎮化率已超過50%。小戶化也非常有意思，現在年家庭平均人口3.2個人，不到4個人。以前那種跟著一大家人擠在一線城市、二線城市的居住結構已經越來越少，隨著新一代年輕人的不願離家打工，三四線城市個性化的消費潮擋也擋不住。

供給面質變讓品牌渠道下沉

而供給端最重要的是品牌化的特徵。企業為什麼要做宣傳，為了打品牌，而品牌是為了讓消費者的選擇簡單化。這中間會有一個非常重要的變化，國外品牌佔據壟斷的地位會被打破，大陸企業民營品牌會逐漸形成，集中度也會逐漸加強。

你看韓國、日本市場就知道，在女性使用的化妝品中，國外品牌其實非常弱勢。大陸一線城市現在那種外資品牌佔據各商場的境況，早晚會被國內品牌徹底改變。線上渠道是所有品牌必經之路，但全渠道才是趨勢，所見即所得。傳統企業將逐漸完成線上學習過程，快速彎道超車形成對純線上企業的包圍。純線上企業線上紅利將逐漸消失。要想做大，不進則退，線下也必須沉下去做，渠道融合和提高效率才是王道。

三四線城市加速消費升級潮

眾所周知，高房價、高消費、高強度工作、擁擠的交通、可怕的霧霾，是一線城市濃濃散不去的痛。一線城市就像是圍城，承載著機會與夢想，卻也充滿著辛酸與淚水。如果說前一代對一線城市還有著許多夢想，那85後、90後卻似乎變得更加理性。

由於一線城市資源巨大的虹吸效應，高端人才依然在擁擠而入，但是在疏解人口的政策背景下，中低端產業從業者已經在逐漸選擇或被選擇離開。大陸北京、上海常住外來人口數據於近2年首次出現下降就是明證。伴隨著一線城市人口紅線的提出及產業在三四五線城市的轉移，增量就業機會亦在下沉。越來越多的農民工選擇在就近的三四線城市中就業。三四線城市線上消費人數佔有比例提升趨勢顯著。無論是政策變化、產業結構調整，或是個人目標追求的轉移，人口回流三四線城市已經成為一種趨勢。而伴隨著年輕人口、更多接觸一二線城市生活人口的回流，三四線城市的消費升級也在加速，網購人群的增加亦是一個良好證明。根據阿里巴巴雙十一最新數據顯示，三四線城市購買人群比例逐漸提升，且這一趨勢還在強化中。

秦失其鹿中疾足者方有所得

根據Mckinsey 的數據預測，未來十年，大陸中產階級消費佔有比例將大幅度提升，預計2022年達到81%，成為大陸消費升級的主要貢獻者。其中，三四線城市的中產階級將成為未來佔有比例增長最快的群體，無心在一線城市打拼，但追求生活質量的小鎮青年將越來越多，相應地，其消費需求的大幅升級將給三四城市帶來很多新的機會。

三四線城市人口特性決定了三四線消費升級與以往的升級有所不同。從宏觀層面講，收入水平是決定消費品需求的重要因素，而大陸人口政策帶來的結果更多體現在上一代人犧牲需求滿足下一代人。最近，一個電動自行車產業大佬告訴我，在幾近寒冬的電動車銷售中，有一款針對15 到17 歲未成年青少?的電動自行車「酷車」在北方城市橫掃千軍，而且所向披靡的讓大部分經銷商搶著賣這部車。這車定價頗高，它以未成年青少年的愛耍酷作為設計訴求，價格卻瞄準寵愛小孩的父母，在定位精準之下一炮而紅，不但成為小鎮青少年追風的必備品，還逼著這些父母紛紛掏錢買單，讓大家一下子看明白了三四線城市匪夷所思的消費形態。正所謂秦失其鹿，天下共逐之，於是高材疾足者先得焉。

我相信隨著三四線城市的消費水平提升及大陸高鐵的四通八達，再加上大陸互聯網的拉平城鄉差距，大陸即將迎來另一波難以想像的市場機會。欲逐鹿者得加油！

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