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篇名: 整合行銷7大利器
作者: 菊水軒	日期: 2009.04.01　　天氣: 　心情:

在你銷售之前，企業的每個面向都必須無比精準地運作，包括行銷。把行銷的必要性想像成價值5千萬美元的學習曲線，並想像你該如何使用它，就好像它是機器的一部份。如果你能照第四章說的擬定一個體育場推銷術或核心故事，那麼你將更有效地運用所有的行銷利器。我將這一篇揭示行銷7大必要手法。任何企業如果想在所屬產業或專業領域中獨占鰲頭，都必須先部署：

1.廣告
2.行銷信函
3.企業宣傳文件：公司宣傳小冊子及文宣品等
4.公共關係
5.專人聯絡（personal contact）：業務員及客戶服務
6.市場教育：商展、演講、教育性行銷
7.網際網路：網頁網站、電子郵件行銷、聯盟行銷

這些事大型企業大多已經在做，只是他們的作法往往還有許多改善空間。至於小型企業，可能無力負擔全部，所以必須挑出能以最低成本達到最大效益的選擇。在此說明如何發揮7大利器最大的效果，以及如何將它們整合成一個聯合陣線。

我常發現，那些使用這7大利器的企業，通常只讓這7大武器各自獨立運作，尤其在規模最大的企業更是如此，以致於廣告、文宣、參展的形象與感覺、行銷信函、公關活動、業務團隊及網路宣傳等工作之間，幾乎毫無綜效可言。你可能認為自己的公司確實已達到綜效，或至少做了「看起來」系統性的行銷；不過本章將告訴你如何讓行銷工作更加活絡。

負責公關的員工通常會收集公司所有見諸報紙及雜誌的報導，收納在漂亮的相本裡。每當公關人員驕傲地向我展現他們的成就，我總是說：「天啊，這真是篇好報導，它說出許多與貴公司做生意的好處。你們的業務員有沒有好好利用這些報導做銷售呢？」每個公關人員臉上顯露的表情，讓我明白他們的業務員根本沒看過這些報導；但在我離開會議後，幾分鐘內這些業務員就會人手一份。

此外，這些報導用在行銷信函或參加商展時，也是很有力的行銷工具，只不過通常沒有人負責整合起來。

另一個企業缺乏整合的例子是，行銷部門在撰寫宣傳手冊時，沒有問業務員什麼賣點可以讓手冊成為更有效的溝通工具。事實上，這些行銷利器往往沒有整合成高度組織及策略性的出擊。但如果能整合，這些利器將有如一部銷售機器的各個部份，一起發揮更大的效用。這就是我所謂的堆疊式行銷（stacked marketing）。也就是將你所有的行銷利器整合在一起，而不是讓它們獨立運作，導致訊息不一、甚至相互衝突。運用堆疊式行銷，你所有的行銷活動將發展出一致的廣告訊息、形象、主題及標語。

此外，你的核心故事或體育場推銷術將提供你必要的資訊，讓你所有的行銷利器運作得更成功。以之前提過的地毯清潔公司為例，那個老闆決定在宣傳手冊、電台廣告、電視廣告以及所有談話中，都提到那份美國環保署的研究數據。市場資訊比產品資訊更能引發購買動機，也成為他們所有行銷利器的主軸。

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